O analiza de monitorizare realizata de Media Image Group in presa centrala in perioada 12-16 mai releva faptul ca „gripa aviara“ a aparut in peste 100 de articole. Totodata, in buletinele de stiri de la principalele posturi tv si radio au fost difuzate peste 150 de materiale care faceau referire la acest fenomen. Este clar ca aceasta vilva mediatica poate duce la scaderea considerabila a vinzarilor de carne de pui, dupa cum sustin de altfel si producatorii. Totusi, printr-o strategie de comunicare bine pusa la punct, criza se poate intoarce, pe termen lung, in avantajul producatorului. In timpul unei crize, consumatorul poate adopta doua tipuri de comportament: fie refuza din start sa cumpere orice fel de produs din gama celor asupra carora planeaza suspiciunea, fie se asigura ca ceea ce cumpara este sigur. Speculind acest lucru, producatorii care stiu sa comunice in aceasta perioada nu numai ca nu inregistreaza pierderi, dar pot sa cistige noi clienti, dupa ce criza a luat sfirsit. „S-a dovedit ca brandurile care comunica in perioadele de criza printr-un mesaj clar si sincer ies cu fata mai curata dupa acestea,  lucru care se vede in vinzari dupa ce piata isi revine“, sustine Eliza Rogalski, corporate PR manager la Tempo Advertising.

Vinzarile pot creste

Una dintre companiile care au realizat o ampla campanie de presa la citeva luni de la confirmarea virusului in Romania a fost Agricola Bacau. „Fara a avea vreo cuantificare, de multe ori in magazine auzim comentarii pozitive ale consumatorilor la adresa produselor marcate cu bulina «biosecurizat». Aproape ca nu-i intereseza furnizorul, ci aceasta marcare“, sustine Gheorghe Antochi, presedintele Agricola International. Potrivit acestuia, in primele patru luni ale anului trecut, adica in plina criza, vinzarile societatii au fost cu 10% mai mari fata de perioada similara a anului precedent, la un pret de vinzare cu 30% mai mic insa. 

In plina criza

 „Gripa aviara nu este un subiect nou, iar firmele ar fi trebuit sa fi dezvoltat din timp planuri de management al crizei“, spune Razvan Nastase, senior account executive la Free Communication. Dar, in cazul in care criza s-a instalat deja, compania trebuie sa actioneze imediat. Aceasta poate dauna pe termen lung si chiar poate determina inchiderea companiei. „Recomand o comunicare sustinuta, care sa tina la curent populatia cu masurile luate si care, pe termen lung, sa ajute la recapatarea increderii in compania respectiva“, spune Ioana Lucescu, specialist PR la Hook Communication. Costurile sint, de asemenea, enorme, la nivel financiar si de reputatie, comparativ cu gestionarea situatiei „pe timp de pace“.

Doua tipuri de „pacienti“

„Avem doua categorii de pacienti: firme care se afla practic in criza organizationala, pentru ca productia lor a fost atinsa de gripa aviara, si companii expuse contagiunii (fie efectiv cu virusul gripei, fie cu teama si reticenta consumatorilor).

Indiferent de pacient, orice strategie de comunicare «reparatorie» este nula daca nu se sprijina pe actiuni organizationale transparente si concrete“, spune Nastase.

In situatia de criza comunicationala, companiile trebuie sa coopereze total si transparent, atit cu autoritatile, cit si cu mass-media, pentru ca masurile lor sa fie aduse la cunostinta consumatorilor. Pe de alta parte, companiile in general „ar trebui sa fie proactive, sa solicite periodic controale care sa ateste gradul de siguranta al firmei/produselor si sa adopte masuri preventive concrete“, precizeaza Razvan Nastase. De precizat este ca specialistii recomanda in mod categoric transparenta si onestitatea in comunicare. Dupa situatia de criza, increderea consumatorilor in carnea de pasare trebuie recistigata, iar comunicarea postcriza nu trebuie neglijata. Compania trebuie sa comunice transparent cu jurnalistii si autoritatile detalierea masurilor luate.

Depasirea unei crize depinde de asemenea foarte mult si de modul in care autoritatile comunica, prin intermediul presei, cu consumatorii.

Autoritatile suna a panica

„Din perioada in care a aparut pentru prima data gripa aviara pe teritoriul Romaniei si pina acum cind problema a reaparut a existat un gol de comunicare. Din cauza aceasta, acum, cind s-a generat un nou val de informatii, comunicarea suna a panica. Rolul celor din minister era si de a preveni“, apreciaza Gabriela Lungu, managing director Ogilvy Public Relations.

Potrivit acesteia, campania de informare realizata la nivel guvernamental nu are un mesaj unitar, nu este integrata astfel incit romanul, chiar daca este bombardat cu informatii, nu poate ramine cu o idee clara. Nu in ultimul rind, Lungu apreciaza ca s-ar fi putut comunica mult mai bine daca publicului i s-ar fi explicat ce s-a intimplat in alte tari afectate de virusul H5N1.

Comunicatele si briefingurile de presa si aparitiile televizate au constituit elementele principale ce fac parte din strategia de comunicare a Ministerului Agriculturii, pe parcursul ambelor crize. Acum, comunicarea se realizeaza pe doua paliere: consumatorul care isi procura carnea de pui din magazine si proprietarii pasarilor din gospodarii. „Franta este cel mai bun exemplu de urmat cu privire la modalitatea de comunicare pe perioada aparitiei gripei aviare. Toata lumea a luat foarte in serios aceasta criza si a verificat de citeva ori informatia inainte de a o publica. Foarte multi producatori de pui vor avea tendinta sa profite de moment si sa-si faca publicitate gratuita - extrem de daunator in situatii de criza“, apreciaza Larisa Petrini, PR director la Saatchi&Saatchi. 

Pasi pentru depasirea crizei

• Stabilirea celulei de management a crizei in cadrul companiei;
• Stabilirea strategiei de comunicare care va fi abordata;
• Desemnarea unui purtator de cuvint, ca interfata a companiei cu exteriorul;
• Mesaje transparente catre mass-media (prezentarea corecta a situatiei, prezentarea actiunilor intreprinse)

Impactul asupra consumatorului mult mai puternic

• Impactul „reintoarcerii“ virusului gripei aviare asupra consumatorului ar putea fi mult mai mare fata de momentul octombrie 2005, sustin reprezentantii companiilor de cercetare. „Nu cred ca o sa mai avem parte de un procent de peste 50 dintre respondenti care sa declare ca nu au fost influentati deloc. De asemenea, cred ca va creste numarul celor care vor fi mai atenti atunci cind cumpara carne de pui. Si aceasta pentru ca nu mai este vorba despre un fenomen indepartat. Este deja in supermarketuri“, ne-a declarat Anca Zamfirescu, client service in cadrul agentiei de cercetare Daedalus Consulting. Potrivit acesteia, reactia oamenilor va depinde insa destul de mult si de modul in care presa reflecta acest subiect.
• Daedalus Consulting a realizat la finele anului trecut, dupa declansarea primelor focare de gripa aviara, un studiu in care se arata ca peste 50% dintre romani nu au fost deloc influentati de extinderea virusului in decizia lor de cumparare. De asemenea, trei din zece romani au declarat ca nu si-au diminuat consumul, dar au devenit mai atenti la produsul pe care il cumpara.